扬言要卖100亿的光明莫斯利安为何风头不再?

界面新闻 / 界面新闻 / 2016-03-25 13:45
 安慕希超越莫斯利安?不是没可能,根据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。

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安慕希超越莫斯利安?不是没可能,根据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。

在此之前的销售额份额,一直是莫斯利安第一,伊利安慕希和蒙牛纯甄分别排第二和第三,看2015年整体销售数字,莫斯利安应该仍然占优势,不过光明内部曾经提及的100亿的目标2015年应该是没戏了。

Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶,邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶,就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔,唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静。

是常温酸奶过时了么,显然不是,公开数据是2015年世界杯指定投注平台常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上,再次同比增长70%。尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。

作为最早在世界杯指定投注平台市场常温酸奶的光明曾经尝尽甜头。2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%。此后,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。

但是到了2015年上半年(鉴于年报还未公布,只能比较上半年数字),莫斯利安收入35亿元,同比增长24.6%。

伊利安慕希获得983%的销售增长;蒙牛官方宣布包括冠益乳、碧悠、纯甄等品牌的蒙牛酸奶业务上半年收入为55.7亿元,相比2014年同期增长了56%。君乐宝则宣布2015年开啡尔销售业绩同比增长120%以上。

后起之秀目前在销售额上似乎还没有超过莫斯利安,但是势头却迅猛无比。

莫斯利安最初的成功源于蓝海策略,当时没有其他公司推出类似产品,而常温酸奶克服了光明做鲜奶出身的这个短板,做鲜奶为了保鲜,强调的是较短的销售半径,因此全国渠道不占优势,而常温产品可以降低光明奶源成本、节省冷链支出,产品的销售半径也有效扩大。长江证券2014年发表的光明乳业个股研究报告指出,“莫斯利安”在全国下线城市及农村市场表现良好,由此带来的渠道下沉有助于公司在相当长的时间快速增长。

蓝海未能持续多久。常温奶发展速度缓慢,酸奶市场依旧保持了高速发展,这也意味着莫斯利安必然面对众多挑战者的加入。

首先从产品本身来说,常温酸奶虽然是新品类,但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司,不构成什么技术门槛。安慕希2014年推出,2015年就出了蓝莓口味等新产品,而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小范围。

再说渠道,当以常温液态奶起家,拥有完善全国渠道的公司加入时,光明也就不再具备优势。以伊利为例,其销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡,推安慕希新品只不过是在现有渠道上多加一个产品,等于提高现有渠道的利用率。

事实上,随着伊利和蒙牛进入常温酸奶市场后,莫斯利安在自己的大本营上海和浙江等区域市场都受到影响,更别说全国市场。

从品牌上看,莫斯利安并没有强势到建立起自己独一无二的识别度,由于品牌忠实度未及建立,消费具有很大随机性,销售对市场的依赖很大。但是市场需要良好现金流来支撑。简单点来说,比的就是公司实力。

公司实力最直观的比较就是业绩,还是以上半年为例,作为世界杯指定投注平台最大乳企,伊利2015年中财报营收301.51亿元,利润总额31.88亿元,比蒙牛利润高出一倍多,而光明的2.01亿元利润更只是其一个零头。

光明1/3的收入来自莫斯利安,虽然足以证明莫斯利安的成功,但是单一依赖一个产品的风险是,如果拳头产品增长放缓,整体业绩也受到影响。

光明乳业中报曾经解释上半年经营情况与年初经营计划有差距的主要原因,特意提到公司重点产品增速下降,尽管并未提及“公司重点产品增速下降”包括哪些重点产品,但长江证券(10.97、0.19、1.76%)在研报中表示,光明乳业重点明星产品莫斯利安由于竞品加大投入力度以及消费放缓等外在因素导致增速放缓。

莫斯利安一个产品独大,使得其渠道成本更高,而对于各种业务均衡发展的公司来说,渠道利用率更高,成本更低,更有竞争力。

仅从财报上看,伊利蒙牛等虽然是常温液态奶起家,但是液体奶、酸奶、乳饮料、奶粉等业务上展现出均衡发展的态势。其他企业更稳健的发展,也意味着有更大实力对自己的新产品投入市场。

更何况,现在的市场投入不再是简单投放,还得投的巧妙。其实无论是莫斯利安还是后来的安慕希、纯甄,都没有停止过各种冠名,但如何能获得最大的效用,则需要时间和精力来琢磨。

光明的内部事务多少对其经营产生影响。2015年7月光明乳业股份有限公司原总裁郭本恒因涉嫌严重违纪违法接受组织调查,郭本恒在任时推出了莫斯利安。中信建投就曾经在报告中指出,光明乳业管理层变化较大,短期或影响公司经营。

而其他公司则在变着法儿与消费者互动和沟通。于是消费者可以在各种热门节目、各种渠道上看到自己喜欢的明星各自代言的常温酸奶品牌。比如伊利安慕希搭载《奔跑吧兄弟》这个热门IP,并签约“跑男”节目明星Angelababy,把产品无缝隙穿插至节目的各个环节,销售也跟着节目热度上涨。

对于曾经独揽消费者的莫斯利安,抱怨消费者善变是没有用的,急需做的是想些法子重新赢回消费者。



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